Nyheder

Hvordan undgår en virksomhed at blive overrumplet af ”DISRUPTIVE INNOVATION”?

Bachelorprojekt af færdiguddannede bachelorer fra AAU, Institut for Økonomi og Ledelse i 2016.

Last modified: 06.01.2017

Udtrykket ”disruptive innovation” beskriver en begivenhed (over tid), hvor et nyt produkt, proces eller lignende overtager et marked. Disruptive innovation er ikke et nyt koncept, men har faktisk eksisteret som en klar definition, siden det blev introduceret for første gang i 1995 af Clayton Christensen og Joseph Bower i Harvard Business Review, og blev for alvor populært gennem Christensens bog ”The Innovators Dilemma” fra 1997. Det er imidlertid først i senere tid, at ”disruptive innovation” for alvor har taget fart, både som forskningsfelt og i erhvervsfolks bevidsthed. Disruptive innovation er blevet et hyppigt brugt ”buzzword”, som nu for alvor er fremme i medier, artikler og diskussioner, der omhandler markedsforstyrrelser.

Overordnet set kan en markedsforstyrrelse beskrives som en situation, hvor de markedsledende virksomheder, i større eller mindre grad, får udvisket deres eksistensberettigelse. Dette kan være grundet introduktionen af et nyt revolutionerende produkt eller en proces fra en ny markedsspiller. Denne vil på sigt overtage en betydelig del af markedet.

Vi var fem studerende til dette bachelorprojekt (- og denne artikel, er blevet til på baggrund af projektet), der valgte at prøve at skabe en syntese mellem Clayton Christensens definition af ”disruptive innovation” med virksomhedsbegivenheder fra det virkelige liv, hvor man oplevede, at et marked blev forstyrret. Her valgte vi kigge på, hvad to af de største virksomheder i verden - Google og Amazon - gør for at beskytte dem selv mod at blive ”disrupted”.

HVORFOR ER EMNET OPPE I TIDEN?

I takt med at hastigheden på den teknologiske udvikling stiger, ser man, at virksomheder af alle størrelser får nemmere og nemmere ved at komme ind på det internationale marked med nye produkter og services. Den teknologiske udvikling er en klar driver for, at en lille virksomhed kan vokse sig enormt stor på kort tid. Det skyldes bl.a., at disse virksomheder har nemmere ved at få vist deres produkter på det internationale marked via nogle af de mange salgskanaler, den teknologiske udvikling har ført med sig. 

Dette betyder også, at små virksomheder kan erobre store dele af det etablerede marked på meget kort tid. Dermed er det blevet vigtigere, at de eksisterende virksomheder går ind og beskytter deres markedsandele. 

Men hvordan beskytter man sig så imod en konkurrent, man ikke kender endnu? Det er selvfølgelig umuligt at være 100% sikker på ikke at blive udkonkurreret på et frit marked. Dog kan enhver virksomhed tage sig nogle forholdsregler i forhold til at forsvare sin forretning og markedsposition.

DE FIRE STRATEGIER 

Igennem projektarbejdet har vi identificeret fire forskellige strategier, som virksomheder kan implementere for at sikre sig imod at blive ”disrupted”. 

De fire strategier er først delt op i to overordnede kategorier: En proaktiv og en reaktiv. Disse to viser, hvordan man skelner mellem før og efter, at den nye trussel er kommet på markedet. Den proaktive (før) og den reaktive (efter) fremgangsmåde har hver to strategier. 

De to proaktive strategier hedder simultan ambidex-trøsitet og sekventiel ambidextrøsitet. Ordet ambidex-trøsitet indbefatter ”at kunne bruge begge hænder lige godt”, og skal i dette tilfælde forstås som enten at kunne udforske markedet og udvikle nye produkter eller at videreudvikle og udnytte eksisterende produkter. Disse to strategier viser, hvordan man skal sikre sin forretning, inden den nye trussel er kommet frem. 

De to reaktive strategier viser omvendt, hvordan man skal reagere, når den nye trussel er kommet på markedet. Disse to omhandler, hvordan man kan opkøbe de nye virksomheder, som udgør et trusselsbillede. Her skelnes der mellem, at opkøbe virksomheder eller patenter inden de er blevet etableret og efter de er blevet etableret.

HVORDAN KAN MAN IMPLEMENTERE DE FIRE STRATEGIER?

De fire strategier er måske ret ligetil i deres beskrivelser, men sværere at implementere. Anvendelsen af strategierne kan variere meget fra marked til marked og fra virksomhed til virksomhed. Det er op til den enkelte virksomhedsejer specifikt at gå ind og identificere, hvordan man skal udføre den valgte strategi. 

De to proaktive strategier:

  • For den simultant ambidextrøse strategi anbefales det, at man sørger for at have minimum to forskellige afdelinger, der arbejder inden for innovation. En, der arbejder på at udvikle de allerede eksisterende produkter, og en, der helt eksternt arbejder på, hvordan morgendagens marked vil se ud, eller hvordan man selv kan forstyrre det eksisterende marked. Simultan ambidextrøsitet er en af de strategier, som de fleste store globale virksomheder dyrker, såsom Siemens, Google, Amazon. Denne er imidlertid også omkostningstung.
  • For den sekventielt ambidextrøse strategi anbefales det, at man først sørger for at udvikle nye produkter og derefter kapitaliserer på dem, inden man igen begynder at kigge på, hvordan man kan udvikle flere nye produkter. Den sekventielle strategi er typisk brugt af små og mellemstore virksomheder eller helt nye virksomheder, der ikke har kapital nok til at dyrke den simultane. Men også større virksomheder har haft gavn af strategien. Oticon er et eksempel på en dansk virksomhed, der har vækstet meget med en sekventielt ambidextrøs strategi.

De to reaktive strategier: 

  • For den tidlige opkøbsstrategi gælder det, at man specifikt har medarbejdere til at sørge for at vide, hvilke nye initiativer og ideer, der cirkulerer rundt omkring virksomhedens marked. Her går man efter at opkøbe truslerne, imens de stadig er ideer, altså inden de bliver etablerede produkter og konkurrenter. En virksomhed som Google har dyrket denne strategi i mange år. Et eksempel er, da Google opkøbte 3 mindre virksomheder, hvis teknologier senere blev kombineret til Google Maps.
  • For den sene opkøbsstrategi gælder det, at den udføres på samme måde som den tidlige opkøbsstrategi. Her er prisen på konkurrenten dog væsentligt større, men samtidigt vil produktet være veludviklet implementeret på markedet. Som eksempel udøvede Microsoft denne strategi, da de i år opkøbte LinkedIn for 173 mia. kroner.

Forfatterne til artiklen kan kontaktes på nævnte e-mail adresser for yderligere information:

Flere nyheder